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Verwunderung beim Einkauf. Das Exotismen genutzt werden, um Produkte zu verkaufen, ist nichts Neues. Gewöhnlich werden exotisierende Bezeichnungen in Kombination mit ebensolcher grafischer Umsetzung genutzt. Bahlsen fährt ein anderes Konzept.

Statt aufwendiger Aufmachung, steht auf der Kekspackung einfach nur „Afrika“. Auf der Packung findet sich nicht mal der Versuch einer Erklärung, was an diesen Keksen nun genau „Afrika“ sein soll. Ich meine damit natürlich nicht, dass es eine logische Erklärung gibt. Ich finde es nur verwunderlich, dass es ganz unterlassen wird.

Stattdessen scheint Bahlsen anzunehmen, dass die exotisierten Bilder so fest in die Köpfe der Konsument_innen eingebrannt sind, dass es einer graphischen oder schriftlichen Umsetzung nicht benötigt. Allein das Wort „Afrika“ ist so beladen, dass es als Kaufargument gelten soll. Bahlsen rechnet (und kann rechnen?) hier mit der vollsten Verinnerlichung von Klischees.

Edit: Ali (siehe Kommentare) hat sich die Mühe gemacht und mal eine kurze Anfrage an Bahlsen gestellt. Hier ihre Begründung:

Der Name Afrika wurde ausgewählt, weil Afrika der größte Produzent von Kakaobohnen auf der Welt ist und damit der Name perfekt zu unseren knusperzarten, mit Schokolade überzogenen Waffelblättern, passt. Das Produkt wurde 1953 eingeführt.

Für macht es diese Begründung definitiv nicht besser. 1. In der Begründung steht auch wieder nicht, dass sie sich direkt auf Zutaten ihrer Kekse beziehen (wie gesagt, auch auf der Packung befindet sich kein Hinweis). 2. Wird mit so einer Aussage weiter das Bild verstärkt, vom „homogenen Land Afrika“. 3. Da finde ich Stefans Aussage ganz passend – Hier geht es doch nicht darum, die Herkunft der Zutaten anzugeben, hier soll ein Produkt vermarktet werden. Meine oben formulierten Gedanken bleiben also.

Edit 2:

Der Begleittext auf der Homepage von Bahlsen lässt dann auch alle Zweifel verschwinden:

Im wilden Herzen des Kontinents, unter der kräftigen Sonne des Äquators, reift ein unvergleichlich aromatischer Kakao exklusiv für eine unserer berühmtesten Gebäck-Kreationen. Zartschmelzende Schokolade und eine hauchzarte Waffel machen Afrika zu einem unverwechselbaren Geschmackserlebnis, das zum Träumen verführt.

 

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23 Kommentare zu “Verkaufsstrategie „Afrika“

  1. hey danke für den post! ich stand schon einige mal vor dieser kekspackung und habe mir dieselben fragen gestellt!

  2. Oder die Schokolade (bzw. der Kakaobaum) kommt einfach aus Afrika. Zumindest sagt das Bahlsen und schreibt es vielleicht deshalb auch auf das Produkt.

  3. @ Robert. ich denke das wird deren Argumentation sein. Aber ist doch auch unsinnig… ich meine der Rohstoff des Gebäcks (Weizen) kommt vermutlich aus Europa – das Produkt wird ja nun auch nicht Bahlsen Europa genannt.

  4. Schließt sich das aus? Man hat entschieden das bei einem Schokoladenkeks das Entscheidende die Schokolade ist und man ist der Meinung eine besondere zu benutzen und hebt also das besondere Merkmal hervor, so sollte eigentlich jede Werbung funktionieren. Eine gute Autowerbung hebt auch nicht hervor, dass das Auto 4 Reifen hat, sondern was es abhebt (ein französischer Autohersteller hat dieses Grundprinzip lustigerweise noch nicht verstanden). Wobei die meiste Schokolade eh aus Afrika kommt. Aber das ändert nichts am Argument, man bewirbt bei einem Toyota nicht die 4 Reifen sondern den Hybridmotor und bei einem Schokoladenkeks bewirbt man gute Schokolade und anscheinend nicht den Standardkeks darunter.

  5. Robert, das ist tatsächlich deren Argumentation. Die Logik greift aber schon allein deshalb nicht, weil den meisten Verbrauchern nicht klar sein dürfte, woher der Kakao kommt. Hier geht’s immerhin auch um die Vermittlung eines Marke. Da nur einfach „Afrika“ draufzukritzeln, ist mir zu schwach.

    Und warum muss es dann „Afrika“ heißen? Kakao wird traditionell in Westafrika angebaut. Sollte dann nicht auch das Produkt so heißen? Das Beispiel von Stefan zeigt ja auch auf nette Weise, woran es hakt.

  6. Warum dürfte das dem Verbraucher nicht klar sein? Als ich die Packung gesehen habe habe ich sofort gedacht, dann kommt wohl die Schokolade aus Afrika, sonst wäre es sehr irrefürend. Vielleicht kommt nicht der ganze Kakao aus Westafrika und sie wollen besonders transparent sein. Und ganz traditionell wird Kakao eher in Südamerika angebaut ;-). Kaffee wird auch oft nach dem Herkunftsland oder Region (was bei mir gerade auch Kontinent beinhaltet) benannt (wie z.B. Crema Latina aus Lateinamerkia und eben auch African Blue). Und bei den Kaffeesorten erschließt sich mir auch gleich warum die diesen Namen haben, warum sollte das bei Schokolade für den Verbraucher soviel schwer sein?

  7. Bahlsen sagt in seiner Antwort an Ali ja eben nicht, dass sie Kakaobohnen aus Afrika nutzen, sondern einfach nur das sie das label Afrika nutzen weil die afrikanischen Länder zusammen die größten Kakaoproduzenten sind. Sie sagen nicht das sie Kakao bspw. aus Nigeria, Elfenbeinküste (egal ob das jetzt Länder sind die tatsächlich Kakaobohnen produzieren) , etc. beziehen.
    Das wäre als ob du bei dem Kaffee african bleu Kaffeebohnen aus Finnland beziehst.

  8. 1. Ich schrieb „die meisten“. Es gibt null Anhaltspunkte für den Grund der Benennung. Du schreibst selbst, dass du VERMUTET hättest, dass wohl die Schokolade aus Afrika kommt. Die Franzosen würden sich bedanken, wenn ihre Weine als europäische Weine beworben würden. Aber mit Afrika kann man es ja machen. Ist ja eh alles dasselbe. Von Transparenz kann kaum die Rede sein, wenn man sein Produkt einfach nur „Afrika“ nennt.
    2. Westafrika hat Südamerika längst als Hauptanbaugebiet abgelöst.
    3. Lies dir noch mal das Bespiel von Stefan durch, um evtl. zu begreifen, warum deine Argumentation Blödsinn ist.
    4. Finde ich übrigens ganz toll, dass du den Schokoladenschwachsinn mit dem Kaffeeschwachsinn verteidigst. Genau wie die Leute, die mit mir rumdiskutieren, dass man ja wohl noch Negerkuss sagen dürfte, immerhin sei doch Zigeunerschnitzel auch erlaubt.
    5. Zu deinem Beispiel mit dem Hybridmotor, das ich erst jetzt gesehen habe: Nennen die Autohersteller ihr Fahrzeug Hybridmotor? Das wäre eine ähnliche Analogie.

  9. 1. Habe ich bevor ich mein ersten Post gemacht habe eine unglaublich lange Recherche von min. 1 Minute angestellt um den Text von Balsen zu finden „Im wilden Herzen des Kontinents, unter der kräftigen Sonne des Äquators, reift ein unvergleichlich aromatischer Kakao exklusiv für eine unserer berühmtesten Gebäck-Kreationen.“ Was wohl erklären soll warum das Produkt so heißt.
    2. Genau das habe ich auch geschrieben „Wobei die meiste Schokolade eh aus Afrika kommt.“
    3. Finnland liegt nicht in Afrika, Nigeria schon. Bitte halte dich mit Wörtern wie „Blödsinn“ zurück, damit stärkst du deine Argumente nicht.
    4. Wenn du es Schwachsinn findest etwas nach der Region zu benennen wo es herkommt kann ich auch nichts dafür. Jedoch hast du das Argument dahinter nicht verstanden, dass man Produkte mit einer Region labelt um zu zeigen wo sie herkommt und als weiteres Beispiel nahm ich Kaffee um zu verdeutlichen, dass dies öfter vorkommt. Dies machte ich, da du meintest der Kunde sei zu dumm aus dem dem Wort Afrika ohne 5 Seiten Text zu verstehen, dass damit die Herkunft der Schokolade gemeint ist.
    5. Ja. Du hast leider auch dieses Argument nicht verstanden. Um mich jedoch auf dieses Niveau zu begeben, ja die Autohersteller benennen ihre Autotypen gerne nach hervorhebenden Merkmalen wie Hyprit oder Blue Motion usw.. Wenn du das als Analogie anerkennst sind wir uns ja jetzt einig das das Labeln von Schokolade auch in Ordnung ist.

  10. Ich antworte nachher ausführlich (bin noch in der Uni), nur als Zwischenruf:
    Bitte auf allen Seiten die Wortwahl einfach überdenken bevor geantwortet wird. Bitte verzichtet auf Beleidigungen (jeglicher Art), ebenso möchte ich auf meiner Seite keine rassistisch konnotierten Begriffe (egal in was für einem Argument).

  11. Prima, Robert, du glaub, ich hätte es nicht verstanden, ich glaube, du begreifst einfach nicht, worum es in der Kritik geht. Dann sind wir uns ja wenigstens in einer Sache einig.

  12. Also ich habe auf deine fünf Punkte geantwortet. Schade, dass du dich einer sachlichen Auseinandersetzung entziehst. Selbst wenn ich glaube du hättest einen der Punkte nicht verstanden, habe ich mich damit nicht begnügt sondern bin auf deinen Punkt eingegangen.

  13. Endlich Zeit zum Antworten.

    In meinem Ausgangspost habe ich erstmal nur die Verpackung angeschaut und mir überlegt, warum so eine Beschriftung funktionieren kann (als Kaufargument). Da ist es auch erstmal egal, ob es auf der Webseite eine nähere Beschreibung gibt, denn der_die Durchschnitts-Konsument_in wird in der Kaufhalle wohl nicht spontan die Webseite jedes Produkts aufsuchen, das in den Wagen wandern soll.

    Die Beschreibung auf der Webseite und auch die Antwort auf Alis Anfrage beweisen nochmals, dass es darum geht durch ein „exotisches“ Bild zu verkaufen. Das führt mich zu meinem zweiten Punkt: Die Angabe „Afrika“ ist nicht (ausschließlich) eine Herkunftsangabe, sondern Mittel ein Image zu kreieren. Dieses Image soll den Keks vermarkten.

    Was ist nun problematisch daran? Problematisch ist, dass solche Werbung nur stattfinden kann, da der Afrika-Diskurs geprägt ist durch exotisierende Zuschreibungen („Othering“). Dieser Diskurs ist durch Machtgefälle geprägt und speist sich u.a. auch durch Denkmuster, die bspw. aus der Kolonialzeit herrühren. Das macht auch viele andere Produktbezeichnungen schwierig (wie Kaffee). Diese Werbung nährt sich an diesem Diskurs aber verstärkt ihn eben auch.

    Mit Autowerbung ist das auch nicht zu vergleichen, da da nicht die aufgezeigten Macht/Diskriminierungs-Muster greifen.

  14. Wozu? Wir drehen uns im Kreis! Du behauptest, das herausstechendste Merkmal wird hervorgehoben. Ich sage „Afrika“ ist nicht das herausstechendste Merkmal und weise darauf hin, dass — deiner Analogie folgend –, Autos sonst ja auch Hybridmotor heißen müssten. Du drehst mir die Worte im Mund um und behauptest, ich würde die Analogie akzeptieren, also wäre es vertretbar, Schokolade einfach Afrika zu nennen.

    NOCH MAL: AFRIKA ist KEIN Merkmal der Schokolade und als Hinweis auf den Herstellungsort des Kakaos überhaupt nicht tauglich, weil Afrika ein fuuuuuuuuuurchtbar großer Kontinent ist (haste vielleicht schon mal gehört). Daher ist das Labeln von Schokolade mit dem Namen eines ganzen Kontinents totaler Blödsinn. Man mag das anders sehen, wenn man es gewöhnt ist, Afrika (den fuuuuuuuurchtbar großen Kontinent) als homogene Einheit zu betrachten. Andere tun das, ich nicht.

    Im Übrigen kam das Finnland-Beispiel nicht von mir. Des weiteren sollte ja durch den Werbetext der Firma klar sein, mit welchem Klischeebild Bahlsen da spielt.

    Ich hoffe, jetzt ist klar, warum es zwischen und beiden nichts weiter zu diskutieren gibt und warum ich auf deine „Argumente“ nicht noch mal eingehe.

  15. @Ali Ja ich habe schon mal gehört das Afrika ein Kontinent ist und mehrere Länder hat, oder ich habe es mitbekommen als ich da war, weil da musst ich ja mehrmals mein Pass zeigen. Es wär natürlich besser wenn man jede einzelne Bohne verfolgen würde und auf jede Packung die Länder rauf schreibt aus dem die Bohnen kommen.

    Auto müssten dann übrigens nicht Hybritmotor heißen, sondern Europa oder Asien, dass wär dann die passende Analogie.

    Mit welchem Klischeebild spielt Balsen denn? Dass gute Ware (Schokolade) kommt aus Afrika, das echt schlimm. Oder meinst du das Afrika exotisch ist, natürlich ist es das für Europäer. So wie Asien und Südamerika auch, ist das was schlimmes positiv fremdartig zu sein, dass meint das Wort. Schadet es Afrika wenn Firmen etwas Positives damit verbinden und somit zeigen, dort kommt gute Ware her (made in Germany diskriminiert mich auch nicht). Oder stört dich nur, dass sie nicht die einzelnen Länder statt Afrika geschrieben haben. Stört dich auch, dass man bei Airbus sagt, er komme aus Europa und nicht jedes mal sagt, Airbus kommt aus Frankreich, Spanien, England und Deutschland?

  16. …also ich hab eure Diskussion hier verfolgt und hey – dazu ist doch grad ein Buch erschienen:

    Arndt und Ofuatey-Alazard: „Wie Rassismus aus Wörtern spricht“
    [http://www.unrast-verlag.de/unrast,2,350,20.html]

    ist ein Nachschlagewerk was in Beiträgen zu „Exotik“,“Afrika“, „Tourismus“, „positiver Rassismus“ usw. für ein breit gefächertes Themenfeld kurz und gut verständliche Texte zu bieten hat und zum Nachdenken anregt!
    Ich kanns nur sehr empfehlen!!!

  17. Hallo, ich habe eure Diskussion verfolgt und versuche mal auf den letzten Post von Robert zu antworten:

    Mit welchem Klischeebild Bahlsen spielt? Das ist allein aus der Bezeichnung der Kekspackung vielleicht nicht auf Anhieb zu erkennen, aus der Produktbeschreibung auf der Website aber schon: nämlich mit dem Bild eines „wilden“ Kontinents, dessen (in Europa verarbeitete) Rohstoffe (Kakao) zum Träumen verführen…ich kann nur von mir sagen, dass sich bei mir, wenn ich so etwas lese (mal abgesehen von großem Unbehagen) ein Bild von Akazienbäumen, Savannen und roten Sonnenuntergängen im Kopf aufbaut. Ich unterstelle einfach mal, dass sich bei vielen anderen Menschen ähnliche Bilder festgesetzt haben. Was daran schlimm ist, ist, dass diese Bilder erstens den vielfältigen Lebensrealitäten auf dem Kontinent nicht gerecht werden und zweitens ein „positiver“ Exotismus nicht besser ist als ein „negativer“ Exotismus. Die Bilder und Assoziationen, die mit dem Status des Exotischen verbunden werden, gehen durchweg in die Richtung von „Ursprünglichkeit“, „Natürlichkeit“ oder ausgeprägter Sexualität, die wir auf Afrika und seine Menschen projizieren (und auch auf andere Kontinente des globalen Südens, was die Sache keineswegs besser macht).
    Das ist insofern problematisch, da sich diese Denkweise, wie Charlott schon gesagt hat, während des Kolonialismus entwickelt hat und sich aus rassistischen Annahmen darüber speist, wie Mensch und Natur in Afrika sind (wild, ursprünglich, physisch kraftvoll…). Diese Attribute können auch positiv konnotiert sein, was aber nichts daran ändert, dass sie sich immer auf „naturgegebene“ Eigenschaften beziehen. Kulturelle oder geistige Errungenschaften werden wiederum nicht (oder selten) mit Afrika verbunden, sondern dem globalen Norden zugeschrieben.
    Deshalb fühlst du dich durch die Labelung „Made in Germany“ wahrscheinlich auch nicht diskriminiert. Damit wird ja auch ein qualitativ hochwertiges, von klugen Menschen erdachtes Produkt verbunden. Wer gehört nicht gerne zu einer Gesellschaft, die sowas kann? Eine Labelung „Europa“ im Gegenzug (die ich im Übrigens noch nie irgendwo gesehen habe) würde daran nichts ändern. Mit ihr würden ganz sicher nicht als erstes die Wälder der russischen Tundra in Verbindung gebracht werden, sondern spannende Metropolen mit jahrhundertealter Geschichte und Kultur, große DenkerInnen von Antike bis Aufklärung usw.
    Mit dem Label Afrika wiederum werden u.a. oben genannte Klischeevorstellungen von einem (von vielen Menschen) als homogene Einheit betrachteten Kontinents assoziiert, die koloniale Denkmuster widerspiegeln und somit abwertend sind. Ich vermag nicht darüber zu urteilen, ob sich jemand durch die Bezeichnung der Kekspackung mit dem Namen „Afrika“ diskriminiert fühlt. Darum geht es auch nicht. Die Frage ist doch inwiefern der Name eines Kontinents als eine Art Eigenschaft eines Produkts verwendet werden kann (wie Ali schon angemerkt hat). Und wenn dies schon getan wird, sollte doch aber darüber nachgedacht werden, welche Bilder mit dieser Art von Marketing in den Köpfen der Menschen gefestigt werden und ob diese dem Kontinent gerecht werden. Ich kann mir im Übrigen nicht vorstellen, dass die Menschen, die sich diese tolle Produktbezeichnung ausgedacht haben, meinten Afrika mal was Gutes zu tun und deshalb mit etwas „Positiven“ assoziieren wollten. Hier geht es doch, wie schon am Anfang gesagt wurde, um eine Marketingstrategie, die gewisse Emotionen hervorrufen soll, sich aber nicht darüber bewusst ist, in welchem Denkmuster dies passiert und somit abwertende Klischeebilder verfestigt.

    Sorry, wenn ich ein bisschen weit ausgeholt habe, ich hoffe ich konnte mich verständlich ausdrücken 🙂
    Liebe Grüße und Gute Nacht!

  18. Pingback: Afrikaaaaa … Spürst du es? – Alis Afrika-Blog

  19. Ich glaube, das Problem ist, dass ich mich immer gut fühle wenn jemand etwas Nettes mit mir verbindet und nicht grundsätzlich jede Art von Bewertung als schlecht empfinde. Deshalb gibt es für mich auch einen Unterschied zwischen positiver Exotik und als negativ gemeinter. Und auch positive Vorurteile stören mich eher weniger, wenn jemand z.B. im Ausland zu mir sagen würde, ihr Deutschen seit meist pünktlich würde mich das nicht im geringsten stören.

    Ich glaube, die Debatte über positive und negative Vorurteile grenzt irgendwann einfach an eine persönliche Sicht auf die Welt.

    Ich versteh übrigens auch nicht, warum der Zauber des Fremden, der ja impliziert, dass man offen ist und gerne das Fremde kennen lernt, schlecht ist. Eigentlich ist das doch genau das was man anstreben sollte. Neugierig sein und Fremdes kennen lernen wollen. Und das für einen Menschen in der Regel Orte die weiter weg von zu Hause sind erstmal fremd sind ist doch normal oder sollte man das wegdefinieren und alles als Einheitssuppe sehen?

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